Dzięki technologii dającej wgląd w świadomość człowieka, badacze danych zyskają dostęp do nowego rodzaju informacji. Na wieść o zdobyczach neuronauki zacierają ręce również marketerzy, dostrzegając w nich nowe możliwości targetowania reklam.

Rozwój analityki wielkich zbiorów danych trwa w najlepsze. W Europie, gdzie pod koniec maja weszło w życie RODO – unijne rozporządzenie o ochronie danych osobowych – większość firm specjalizujących się w Big Data postanowiła kontynuować swoją działalność dostosowując ją do restrykcyjnych przepisów. W USA, gdzie przetwarzanie danych odbywa się na mniej surowych zasadach, Big Data kwitnie jak nigdy dotąd.

Nie będzie przesadą stwierdzenie, że z dala od błysków fleszy odbywa się prawdziwy boom na analitykę wielkich, nieustrukturyzowanych zbiorów danych. Taki obraz wyłania się z badania międzynarodowego serwisu marketingowego WARC przeprowadzonego wśród specjalistów od reklamy i marketingu z całego świata. Okazuje się, że aż 59 proc. przedstawicieli agencji reklamowych i marketingowych oraz 55 proc. dużych przedsiębiorstw deklaruje, że w roku bieżącym skupi się na wdrożeniu lub rozwoju analityki Big Data.

– Coraz więcej urządzeń, zarówno konsumenckich, jak i tych przeznaczonych dla biznesu, łączy się z siecią pompując w nią gigantyczne wolumeny danych. Są to informacje, które opowiadają historię, jednak potrzebujemy nowoczesnych narzędzi informatycznych, by móc te historie odczytać i zrozumieć. Każda nasza aktywność w internecie pozostawia ślad. Analiza tych śladów prowadzi do cennych wniosków. Dla firm są one niezmiernie przydatne, pozwolą im lepiej poznać swoich klientów, personalizować kierowane do nich komunikaty, a nawet kreować doskonalsze produkty i usługi – wyjaśnia Grzegorz Kosiński, prezes Audience Network, firmy specjalizującej się w data consultingu będącej częścią grupy Cloud Technologies do której należy znajdująca się w światowej czołówce hurtownia anonimowych danych o zachowaniu i preferencjach internautów.  Według niego, popularyzacja analityki Big Data to kierunek, w którym nieuchronnie zmierzamy.

Już dziś platformy DMP stworzone do analizowania wielkich, pozbawionych struktury wolumenów danych stanowią ucieleśnienie najnowszych osiągnięć z dziedziny uczenia maszynowego. Korzystając z pokaźnej mocy obliczeniowej i sztucznej inteligencji analizują dane w sposób wykraczający daleko poza ludzkie możliwości. Platforma OnAudience.com przetwarza np. 12 miliardów anonimowych profili internautów, wyciągając wnioski z ich historii surfowania, decyzji zakupowych i danych demograficznych. Każdy profil odpowiada jednemu urządzeniu, a liczba śledzonych to niemal dwukrotność światowej populacji. Jak to możliwe? – Internauci korzystają jednocześnie z telefonów komórkowych, laptopów i komputerów stacjonarnych. Spora część populacji dysponuje kilkoma urządzeniami. Cała sztuka polega na przypisaniu ich do rzeczywistego użytkownika, by lepiej poznać jego poglądy i zainteresowania.

Pliki cookies i smarfony to prawdziwy skarbiec informacji, z których współczesne narzędzia do analityki Big Data korzystają na potęgę, jednak już niebawem do rąk badaczy danych trafić może zupełnie nowy rodzaj danych pochodzący wprost z urządzeń badających świadomość ludzi – ich stany emocjonalne, myśli i wyobrażenia.

– To już się dzieje i dzieje się szybko. Gdy będziemy w stanie zajrzeć do głowy człowieka i zintegrować to, co widzi, myśli i planuje, to otworzy się przed nami nowy wymiar danych i ich analityki. Pomyślmy tylko, jakie decyzje firmy będą mogły podejmować – mówi Peter Fader, profesor marketingu na Uniwersytecie Pensylwanii.

Tymczasem Iryna Kucheryava z trudniącej się badaniami rynku firmy Zminna stawia wyraźną granicę pomiędzy neuronauką a neuromarketingiem. Ta pierwsza skupia się na badaniu mózgu i procesów neurologicznych leżących u podstaw funkcji poznawczych i zachowań, podczas gdy w biznesie rośnie zainteresowanie możliwościami wykorzystania tego typu danych do tworzenia lepszych strategii marketingowych. Pozostaje pytanie, w jaki sposób przetwarzać neuro-informacje i czy istnieją skuteczne metody umożliwiające ich zapisywanie.

– Przepaść pomiędzy neuronauką a marketingiem po części związana jest z metodologią badań. Do analityki predyktywnej potrzebne są przede wszystkim dane numeryczne. Każda wartość w zbiorze danych jest tylko liczbą, która niekoniecznie trafnie reprezentuje rzeczywistość. Podzwonnym słabej jakości danych są niedokładne analizy, a co za tym idzie, niewłaściwe decyzje oparte o błędne wyniki. Stosunkowo łatwo zmierzyć wzrost lub wagę za pomocą dobrze znanych narzędzi pomiarowych. Nie dysponujemy jednak rozwiązaniami do dokonywania bezpośredniego pomiaru intencji, uwagi, emocji lub myśli, szczególnie w środowisku zakupowym – przekonuje Iryna Kucheryava, psycholog eksperymentalny i analityk danych marketingowych specjalizująca się w ilościowych metodach badawczych.

W analityce Big Data marketerzy skupiają się na poszukiwaniu trendów i powtarzających się wzorów sięgając w dużej mierze po dane pochodzące z cyberprzestrzeni. Dobrej jakości cyfrowe informacje pozwalają na tworzenie dokładnych prognoz o zachowaniach konsumentów w internecie, jednak wciąż brakuje rozwiązań, które dawałyby bezpośredni wgląd we właściwości kognitywne i emocje.

Niemniej, naukowcy dokonali imponujących postępów w zakresie „czytania" ludzkiego umysłu. Powstała również technologia pozwalająca na dekodowanie wizualnych informacji. Analizując w ten sposób aktywność mózgu możemy rekonstruować obrazy widziane oczami człowieka. – Są to relatywnie nowe i kosztowne metody, a ich masowo wykorzystywane w świecie handlu to wciąż pieśń przyszłości. Z biegiem czasu powstaną rozwiązania umożliwiające bezpośrednie badanie ludzkiego umysłu. Nie mam co do tego wątpliwości. Odmienną kwestią jest ich implementacja w biznesie. Możemy się spodziewać, że będzie ona utrudniona ze względu na kwestie etyczne, a także politykę ochrony danych – uważa Iryna Kucheryava.

Czy hurtownie danych o internautach pracują już nad takimi rozwiązaniami? Według Marcina Filipowicza, wiceprezesa Audience Network pomysłów na wykorzystanie neurotechnologii w targetowaniu reklam nie należy wkładać między bajki, lecz na razie nie ma sensu poświęcać im zbyt wiele uwagi.

– To ciekawe zagadnienie futurystyczne, jednak by zbierać takie informacje na szeroką skalę, narzędzia to umożliwiające musiałby znajdować się w powszechnym użytku. Rozwijająca się coraz szybciej sztuczna inteligencja z pewnością poradzi sobie z interpretacją tego rodzaju danych. Nim to nastąpi zobaczymy badania neuromarketingowe na kontrolowanych grupach osób, jednak takich badań nie można określić mianem analityki Big Data z powodu struktury i wielkości zbiorów – twierdzi Filipowicz.

Źródło: CloudTechnologies